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Gastbeitrag Florian Mayr
Vom Einweg zum Mehrweg
Rund 400 Millionen Shampooflaschen landen jährlich in Deutschland im Müll. Ein Startup aus Heilbronn arbeitet daran, das zu ändern.
Es war ein unspektakulärer Moment. Eine Frau schiebt ihre leere Shampooflasche in den Pfandautomaten einer Kaufland-Filiale in München. Der Automat piept. Ein Bon über 29 Cent kommt heraus. Ganz selbstverständlich, ohne App, Registrierung oder Erklärung. Genau, das war der Plan.
Seit November 2025 gibt es diese Möglichkeit in zwanzig Filialen im Großraum München bei ausgesuchten Märkten von Kaufland und VollCorner. Das Start-up hinter dem Angebot ist die reo GmbH mit Sitz auf dem Bildungscampus Heilbronn. Das Unternehmen hat sich vorgenommen, eines der hartnäckigsten Probleme der Konsumgüterindustrie zu lösen: Mehrwegsysteme für Verpackungen.
Denn die Frage ist: Warum immer noch millionenfach Verpackungen im Müll landen, obwohl Mehrweg technisch längst machbar wäre.
Eine Zahl, die alles erklärt
400 Millionen Einweg-Shampooflaschen pro Jahr sind es allein in Deutschland. Hergestellt, einmal benutzt und dann entsorgt. Dabei ist die Herstellung, durch Einsatz von Rohstoffen, Energie, Wasser und Nutzung von Transportwegen aufwändig. Das alles nur für einen einzigen Verwendungszyklus!
Das Fraunhofer-Institut für Bauphysik Stuttgart hat im Rahmen des reo-Pilotprojekts Ökobilanzen für die beteiligten Verpackungen erstellt. Die Ergebnisse sind eindeutig: Wer eine Flasche mehrmals wiederverwendet, verursacht pro Nutzung einen Bruchteil der ursprünglichen Umweltbelastung. Der Effekt stellt sich je nach Beschaffenheit der Verpackung bereits ab dem zweiten oder dritten Umlauf ein.
Warum es bisher kein Mehrweg für Pflegeprodukte gibt
Mehrwegsysteme für Kosmetik- und Körperpflegeprodukte sind nicht zum ersten Mal gedacht worden. Nur ein Punkt, an dem viele Projekte scheitern, ist das Gebinde. Um Mehrweg im großen Maßstab einzuführen, sind Standardverpackungen nötig. Das bedeutet, Einheitsverpackungen für alle Marken – austauschbar, günstig und leicht zu reinigen.
Kein ernsthafter Markenhersteller gibt freiwillig seine Verpackungsidentität auf. Form, Farbe, Haptik, Label sind kein Beiwerk, sondern gehören zur Marke. Der Joghurtbecher ohne ein Logo funktioniert im Discounter. Die Pflegecreme ohne Wiedererkennungswert tut das nicht.
Wer Mehrweg will, muss die Marke mitnehmen.
reo hat diesen Knoten anders durchgeschlagen. Das System arbeitet gebindetolerant: Jede Marke behält ihre eigene Verpackung Formen, Größen, Etiketten. Ergänzt werden soll sie lediglich um einen digitalen Barcode-Sticker, der die Rückverfolgbarkeit im Kreislauf sichert. Die Flasche von lavera bleibt somit eine lavera-Flasche. Die von Kneipp bleibt eine Kneipp-Flasche. Was sich ändern soll, ist ihr Weg nach dem ersten Gebrauch.
Der Weg zurück in den Kreislauf
Dieser Weg führt über Pfandrücknahmeautomaten, jenen Geräten, die in Deutschland bereits für Getränkeflaschen flächendeckend installiert sind. Rund 40.000 Automaten stehen bundesweit zur Verfügung: in Supermärkten, Discountern, Getränkefachgeschäften. reo greift auf diese Infrastruktur zurück, ohne bauliche Änderungen vorzunehmen. Lediglich die teilnehmenden Verpackungen müssen sich über die eigene reo-Plattform registrieren, auf der die lifecycle-Daten der Verpackung nachverfolgt werden. Der Automat nimmt die Kosmetikflasche entgegen, bucht die Rückgabe und druckt einen Bon.
Verbraucher:innen können diesen Wertbon einlösen. Sie erhalten 29 Cent pro zurückgegebener Verpackung. Sie müssen sich weder registrieren, noch eine App downloaden oder sonstige Daten eingeben. Der Handel hat ebenfalls keinen Mehraufwand. Logistik, Reinigung und mikrobiologische Qualitätssicherung wird reo künftig vollständig übernehmen. Dafür hat ein reo-Partnerbetrieb eine eigene Waschanlage entwickelt, die beim Kick-Off in Heilbronn im Juni 2026 erstmals öffentlich in Betrieb gezeigt wurde.
Während der Testphase können die zurückgegebenen Verpackungen jedoch noch nicht wiederverwendet werden. Damit entsteht in dieser Phase noch kein Mehrwegkreislauf, sondern die Verpackungen werden fachgerecht recycelt.
Was München gezeigt hat und was als nächstes kommt
Seit November 2025 läuft der Pilot in München mit Kaufland und VollCorner Biomarkt sowie den Marken lavera, Kneipp, Santé und Logona. Es ist der erste Praxistest an bestehenden Pfandautomaten in Verbindung mit realen Einkäufen.
Was bei Getränkeflaschen längst Alltag ist, soll für Körperpflege-Verpackungen selbstverständlich werden.
Im Juni 2026 folgte der nächste Schritt. Auf dem Bildungscampus Heilbronn, wo reo seit Ende 2025 seinen Sitz im Gravity-Gebäude hat, lud das Unternehmen zu einem Kick-Off für die zweite Projektregion. Acht weitere Kaufland-Filialen im Großraum Heilbronn kommen hinzu. Passend zur Auszeichnung der Stadt als Europäische Green Capital 2027.
Beim Kick-Off sprach Oberbürgermeister Harry Mergel, Campus-Founders-CEO Oliver Hanisch erläuterte den Startup-Kontext, und Johanna Meier vom Fraunhofer IBP Stuttgart präsentierte die Ökobilanzen. Auf dem Podium saßen Kauflands Head of Corporate Responsibility Ines Rottwilm und Sabine Kästner von Laverana – zwei Partnerinnen, die schon im Münchner Pilot mit dabei waren.
Der größere Rahmen
reo agiert nicht im luftleeren Raum. Die EU-Verpackungsverordnung (PPWR) schreibt ab 2030 verpflichtende Anforderungen zur Verpackungsoptimierung vor. Diese gelten für Hersteller und Händler gleichermaßen. Wer jetzt Kreislaufinfrastruktur aufbaut, hat die Chance 2030 zu führen.
Das Potenzial reicht weit über Shampooflaschen hinaus. Körperpflege ist die erste Kategorie. Es sollen weitere folgen. Das Ziel ist ein offenes System, das alle Marken-Hersteller und Drogerie-Eigenmarken einschließt und über alle rund 40.000 Leergutautomaten in Deutschland läuft.
"Cash statt Trash!“ – die Kampagnen-Incentivierung ist notwendig, um den Verbraucher:innen Appetit auf neue Verhaltensweisen zu machen.
Florian Mayr
- zu Hause in der Konsumgüter-Industrie. Ehemaliger Co-Gründer der ersten Bioeis-Manufaktur Deutschlands, prämiert mit über 80 Awards. Davor Hochschul-Dozent, danach Head of Marketing im Mittelstand. Seit 2025 Director Marketing & Communication beim GreenTec start-up reo in Heilbronn, einer Plattform-Lösung zur Rückgabe & Wiederbefüllung von bestehenden Einweg-Verpackungen namhafter Hersteller im Bereich Körperpflege.
